Die digitale Transformation ist die unternehmerische Chance unseres Zeitalters

Von Bastian Schneider und Robert Schumacher

Die digitale Welle rauscht über den Globus, schafft neue Möglichkeiten und revolutioniert die Welt. Verhalten und Bedürfnisse der Menschen ändern sich dramatisch. Neue Wettbewerber erneuern die Spielregeln etablierter Branchen und fordern die Platzhirsche von gestern zum Existenzkampf heraus. Wertschöpfungsketten zerfallen und werden neu definiert – kürzer, direkter, schneller. Es gibt keine Länder, keine Branchen, keine Unternehmen, die nicht betroffen sind.

Jedes Unternehmen muss sich auf die neuen Anforderungen einstellen, muss Kompetenzen, Tools und Arbeitsweisen aufbauen. Wenn es die Chancen nutzen will, die in der digitalen Transformation verborgen sind. Denn: «Alles was digitalisierbar ist, wird digitalisiert werden. Alles.» (Peter Glaser, GDI Impuls, No 1 / 2015: It’s D-time). Bekannte Auswirkungen der digitalen Transformation zeigen sich zum Beispiel hier:

• Uber stellt sich erfolgreich zwischen Menschen mit dem Bedürfnis, von A nach B zu gelangen, und die Taxifahrer. Weil die Kundendaten und somit die Kundenbeziehung nun bei Uber liegen, haben die Taxifahrer einen schwierigen Stand und müssen ihr Geschäftsmodell von Grund auf neu erfinden.

• Airbnb verbindet – ebenfalls datenbasiert – Menschen mit Übernachtungsbedürfnissen und Übernachtungsplätze. Diese neue Art zu übernachten stellt die gesamte Hotelleriebranche vor ganz neue Herausforderungen.

• Während die Neuauflage der Schallplatte als digitale Compact Disc nur ein Kopieren der analogen Technik auf die digitale ist, stellen die Musik-Streamingdienste wie Spotify eine Prozessmusterveränderung dar, die die gesamte Musikindustrie disruptiv verändert hat.

Das Beispiel Brand Leadership Circle

Von der traditionellen Druckerei zum Ökosystem für markenorientierte Unternehmensentwicklung

Ein gutes Beispiel für gelungene unternehmerische Transformation ist die ehemalige Druckerei Victor Hotz aus Zug. Ursprünglich war sie eine traditionelle Druckerei. Der Anteil des Druckgeschäfts macht heute aber nur noch einen kleinen Teil des Umsatzes aus.

Dies ist dem vorausschauenden, unternehmerischen Denken von Fabian Hotz, Sohn des Firmengründers Victor Hotz, zu verdanken. Schon in den 90er Jahren forcierte er ein radikales Umdenken und strebte die komplette Neuorientierung der Tätigkeit seines Unternehmens an. Er fand sie mit grossem Erfolg in der Dienstleistungsindustrie – und zwar genau an den bis dato nur schwer überbrückbaren, kulturellen Schnittlinien zwischen analytischer Unternehmensberatung und gestalterischer Kreativwirtschaft. 

Der Brand Leadership Circle deckt heute mit ca. 140 Mitarbeitenden alle relevanten Kompetenzen ab, um Unternehmen mithilfe markenorientierter Unternehmensentwicklung erfolgreich in die Zukunft zu führen: von der strategischen Markenentwicklung für Zukunftskraft in Selbstverständnis, Auftritt und Kultur über eine agile Marketing- und Kommunikationsberatung, die mit wirkungsvollen Massnahmen die Relevanz der Angebote, Botschaften und Erlebnisse verbessert, bis zur Steigerung der Marketing Performance mittels datengestützter Methoden und global führender Automatisierungslösungen.

Wenn man mit ihm spricht, weist Fabian Hotz unermüdlich darauf hin, dass sich Unternehmen in der heutigen Zeit digitaler Dauerinnovationen permanent verändern und immer wieder neu im Markt positionieren und differenzieren müssten. Transformationskompetenz ist zu DER unternehmerischen Kompetenz geworden. Und Marke kann dabei ein mächtiges, überaus hilfreiches Instrument sein. «(Digitale) Transformation ist das neue Normal»: Eine Erkenntnis, die sich mittlerweile in allen Unternehmen herumgesprochen hat. 

Beim Brand Leadership Circle wird die Marke seit vielen Jahren aktiv als Instrument ambitionierter Zukunftsgestaltung eingesetzt. Sie wird zum Symbol der Veränderung gemacht – auf kultureller, prozessualer sowie inhaltlicher und leistungsspezifischer Ebene. Und dies funktioniert offensichtlich gut. Diese Erfahrung wurde beim Aufbau des Brand Leadership Circle, seiner Kompetenz-Unternehmen Hotz Brand Consultants, Calydo und GateB sowie im Rahmen diverser Beratungsmandate immer wieder bestätigt. Über die Jahre hinweg entstand so eine eigene Methodik, wie man Unternehmen mit der Kraft der Marke führen, aufbauen und weiterentwickeln kann: Brand Leadership. Insbesondere folgende Erfolgsfaktoren haben sich dabei als besonders nützlich erwiesen:

1. Finde eine einzigartige, eigene Lösung auf die Herausforderung der digitalen Transformation; sobald du anderen Unternehmen hinterherläufst, hast du deine Zukunft schon verloren.

2. Starte deine Transformation im Kleinen (aber starte noch heute!) und lerne schnell, wie du das, was funktioniert, verstärken und skalieren kannst. Trenne dich konsequent von allem, was nicht aus sich selbst heraus eine eigene Dynamik entwickelt.

3. Kannibalisiere aktiv dein eigenes Geschäft, anstatt es durch andere kannibalisieren zu lassen; lass dich dabei nicht aufhalten von alten Glaubenssätzen und Identifikationsmerkmalen.

4. Denke Innovationen nicht länger als linearen, logischen Evolutionsschritt, sondern vielmehr ausgehend vom zukünftigen Kundenbedürfnis, welches eventuell auf den ersten Blick gar nichts mit dir zu tun hat.

5. Kenne das wirkliche Bedürfnis deiner Kunden genau und ziele kompromisslos darauf ab. Sei hierbei sehr gewissenhaft. Es ist ganz sicher nicht das, was heute dazu allgemein bekannt ist.

6. Schaffe dir «Schnellboote» ausserhalb deiner bestehenden, in der Regel schwerfällig gewordenen Organisation. Kultiviere in diesen neuen Organisations-Gefässen eine Unternehmenskultur der Zukunft. Und sei wachsam: Irgendwann wird sich dir die Gelegenheit bieten, das Neue mit dem Alten zu etwas Grösserem zusammenzuführen.

7. Bei allem, was du tust: denke immer vollkommen integriert; es gibt keine getrennten Welten physisch/online – weder bei Kampagnen noch bei Marken oder Geschäftsmodellen.

8. Vernetze dich sehr eng und vielschichtig mit den in ihren Bereichen führenden Spezialisten – den Weg, der vor dir liegt, wirst du nicht mehr alleine schaffen.

Diese Transformations-Erfahrungen der letzten 20 Jahre helfen den Experten des Brand Leadership Circle heute dabei, andere Unternehmen im Rahmen ihrer Weiterentwicklung glaubwürdig, kompetent und zielführend zu unterstützen. Und hierin steckt die eigentliche Besonderheit an diesem Beispiel: Der Brand Leadership Circle hat nicht nur demonstriert, wie sich eine Druckerei in eine expandierende, zukunftsfähige Unternehmung transformieren lässt. Er hat darüber hinaus auch gezeigt, wie sich aus dem dabei Gelernten wiederum ein eigenes, neues Geschäftsmodell machen lässt.