Markenorientierte Unternehmensführung fördert den dauerhaften, wirtschaftlichen Erfolg

Von Bastian Schneider

Als Unternehmer und Unternehmerin betrachten Sie Ihr Geschäft jeden Tag aus den verschiedensten Pers­pek­tiven. Strategisch, juristisch, effi­­zienzseitig, kompetenz­orientiert oder auch marktseitig und wettbewerbstaktisch. Jede Perspektive hat ihre Funktion und leistet ihren Beitrag beim erfolgreichen Führen des Unternehmens. Ich möchte Sie dazu einladen, das Geschäft einmal aus Sicht der Marke zu betrachten. Meine Erfahrung ist: Diese Perspektive ist von Bedeutung für den langfristigen, wirtschaftlichen Erfolg. Meine Erfahrung ist aber auch: Sie ist in vielen Unternehmen noch viel zu wenig ausgebildet.

Es gibt nur noch zwei Arten von Unternehmen

In unserer heutigen VUCA Zeit gibt es über kurz oder lang nur noch zwei Arten von Unternehmen auf der Welt. Zwei Arten, in die sich alle Unternehmen aus allen Branchen einteilen lassen.

Auf der einen Seite sind dies Unternehmen, zu denen kommt die Zukunft:

Zum Beispiel Nokia. Ehemaliger Weltmarktführer bei Mobiltelefonen. Ein Unternehmen, das regelrecht von der Zukunft überrollt worden ist. Das mit den Veränderungen nicht mithalten konnte und es nicht verstanden hat, neue Produkte hervorzubringen, die für neue Resonanz bei den Kunden sorgen.

Und auf der anderen Seite sind dies Unternehmen, die bringen die Zukunft:

Wie zum Beispiel Apple. Also Unternehmen mit der Fähigkeit, immer wieder neue Angebote und Leistungen zu entwickeln, die dem Zeitgeist entsprechen – und daraus auch ein profitables Geschäft zu machen.

Ich möchte hier zeigen, dass Ihnen Ihre Marke dabei helfen kann, zur richtigen Art von Unternehmen zu gehören. Zu den Unternehmen, die die Zukunft bringen anstatt von ihr überrollt zu werden. Zu den Unternehmen, die vor Vitalität strotzen, Zukunftsfähigkeit ausstrahlen und sich auch wirtschaftlich nachhaltig erfolgreich entwickeln.

Die Kraft der Marke

Hierzu gilt es zuerst, genau zu verstehen, was eine Marke ist. Abstrakte Definitionen, von denen es sehr viele gibt, helfen da nicht weiter. Meine Erfahrung ist, dass sie Verwirrung stiften. Wirkliches Verständnis fusst aus meiner Sicht auf Erfahrung. Aus diesem Grund habe ich ein Experiment für Sie vorbereitet, welches es Ihnen ermöglicht, genau zu spüren, was eine Marke ist:

Für welchen Kaffee entscheiden Sie sich?

Sie sehen gleich: Die Entscheidung fällt Ihnen gar nicht so leicht. Als Laie können Sie sich nicht entscheiden – es wäre eine beliebige Wahl. Wären Sie Kaffee-Experte, könnten Sie sehen, dass die Kaffeebohnen links ein wenig dunkler sind. Das spricht eventuell für eine italienische Trommelröstung, was wiederum auf einen rassigen Kaffee hinweisen könnte. Aber in den meisten Fällen sind wir ja nicht derartige Experten.

Und für welchen Kaffee­ entscheiden Sie sich jetzt?

Spüren Sie den Unterschied zu vorher? Genau das ist die Kraft der Marke. Nur darum geht es in der Markenführung: Menschen dazu zu bewegen, Entscheidungen treffen zu können. Am besten natürlich für die eigenen Angebote. 

Marken geben Orientierung und helfen uns, Entscheidungen zu treffen. Dies gilt jetzt natürlich marktseitig, in Bezug auf die Kunden. Aber es gilt mit gleicher Relevanz und Wirksamkeit auch intern, in Bezug auf die eigenen Mitarbeitenden. Wenn diese genau wissen, wofür ihr Unternehmen steht, können sie auch viel leichter, klarer und besser Entscheidungen in die richtige Richtung treffen – zum Beispiel im Sinne ihrer Unternehmensstrategie.

Eine Marke ist ein Vorstellungsbild eines Unternehmens oder Produkts in den Köpfen und Herzen der Menschen. Und wie Sie gerade selbst erlebt haben: Eine Marke ist eine Kraft mit grossem Einfluss auf das Geschäft. Sie wirkt gleichermassen intern, bei den Mitarbeitenden, wie extern, bei den Kunden.

Die Marke für das Geschäft nutzen

Führende Unternehmen nutzen diese Kraft der Marke, um in den Köpfen und Herzen ihrer Kunden, Partner und Mitarbeitenden eine Monopolstellung aufzubauen. Dies ist nicht zu verwechseln mit dem traditionellen, unfreiwilligen Monopol, welches ja eher mit einem schlechten Image behaftet ist.

Einem Monopol, das für Stillstand steht, für zu hohe Preise und für schlechten Service – dies ist hier nicht gemeint. Hier ist eine Monopolstellung in den Köpfen der Menschen unter den Bedingungen des freien Marktes gemeint. Eine Monopolisierung, die Menschen in Freiheit eingehen und die ein Unternehmen für sie nicht nur zur ersten Wahl unter vielen Alternativen macht, sondern zur einzigen Wahl – trotz all der anderen durchaus auch leistungsfähigen oder sogar günstigeren Wettbewerber.

Es gibt herausragende Unternehmen wie Apple, die diese freiwillige Monopolisierung über lange Zeit sehr erfolgreich aufrechterhalten können. Dieses Beispiel hat man schon sehr oft gehört. Aber in jeder Branche werden Sie Unternehmen finden, auf die dies zu einem gewissen Grad zutrifft. Und Sie haben auch bei sich selbst im Unternehmen einige Kunden, auf die das zutrifft. Kunden, für die Ihr Unternehmen schon heute die einzige Wahl ist. Kunden, die Ihnen bereits über viele Jahre ihr Vertrauen schenken.

Die spannenden Fragen sind deshalb auch: Wie hoch ist der Anteil Ihrer Kunden, bei denen Sie bis heute eine Monopolstellung in den Köpfen und Herzen aufbauen konnten? Und was können Sie ab heute alles unternehmen, um aus Ihrem Kundenstamm mehr solcher Kunden zu gewinnen? Aus meiner Sicht sind dies die zentralen Fragen markenorientierter Unternehmensführung, die zwingend in jedem Strategieprozess zu stellen und zu beantworten sind.

An den Ursachen der Markenkraft arbeiten

Aber wie macht man das? Wie baut man eine Monopolstellung in den Köpfen und Herzen der Menschen faktisch auf? Dazu lohnt es sich zuallererst, die Beziehung zwischen Ihnen als Unternehmen auf der einen Seite und Ihren Kunden auf der anderen Seite in den Blick zu nehmen.

Diese Beziehung wird aufgebaut und geprägt durch alle Leistungen Ihres Unternehmens, die für Ihre Kunden erlebbar sind. Allen voran sind das Ihre Produkte. Denn mit diesen machen Ihre Kunden die eindringlichsten Erfahrungen. Aber die Produkte stehen nicht alleine da. Sie vernetzen sich mit vielen anderen Leistungen Ihres Unternehmens. Wie zum Beispiel dem Verhalten Ihrer Mitarbeitenden: Sind diese freundlich, höflich, zuvorkommend oder sind sie arrogant? Aber auch Ihren Services: Wird beraten? Wird erklärt? Wird dem Kunden spürbar Komplexität abgenommen? Oder Ihren kommunikativen und werblichen Aktivitäten, mit denen Sie Aufmerksamkeit schaffen, Leistungsvermittlung und Imageaufbau betreiben.

In den Köpfen der Menschen vernetzen sich alle diese Unternehmensleistungen zu einem Vorstellungsbild, sie bauen Vertrauen auf und prägen die Beziehungsqualität zu Ihrem Unternehmen. Aber: Dass Menschen überhaupt auf die Idee kommen und sich speziell Ihr Unternehmen merken – dass sie dies überhaupt für relevant erachten – ist heutzutage in keiner Weise mehr selbstverständlich. Denken Sie an die Fülle von Anbietern, die Fülle von Kommunikationsereignissen und das durchaus etwas stressige Leben, das Menschen heute führen.

Dies bedeutet: Damit sich Menschen überhaupt die Mühe machen, sich Ihr Unternehmen zu merken, müssen Sie ihnen schon einen ganz besonderen Grund dafür geben. Also etwas, das Ihr Unternehmen deutlich heraushebt aus der unüberschaubaren Masse von Angeboten. Eine Einzigartigkeit oder Besonderheit mit Begeisterungspotenzial. Dies ist die fundamentale Basis für jede starke Marke. Eine Erfolgszutat, ohne die Markenaufbau nicht funktioniert.

Beispiel Dyson

Ein gutes Beispiel hierfür ist das Unternehmen Dyson. Herr Dyson hat etwa sieben Jahre an einer neuen Technologie geforscht, wie man zu Hause ohne Saugkraftverlust staubsaugen kann. Denn Herrn Dyson störte es massiv, dass durch die Staubbeutel in den herkömmlichen Staubsaugern, die sich ja so langsam füllen, die Saugkraft zwangsläufig nachlässt. Nach über 5000 Prototypen ist Herr Dyson auf eine innovative Lösung gekommen, wie man ohne Staubbeutel – und damit ohne Saugkraftverlust – staubsaugen kann. Diese wirklich differenzierende Herangehensweise zu saugen hat er dann sehr konsequent umgesetzt. Das zeigt sich zum Beispiel im Produktdesign, an dem man sofort erkennt, dass das kein herkömmlicher Staubsauger mehr ist. Und zusätzlich hat er sich als unternehmerische Persönlichkeit in der Kommunikation stark inszeniert. Dabei hat er ein wenig die Piratenflagge aufgezogen, sich so einen Sympathie-Bonus verschafft und gesagt: Ich bin ein innovativer Neu-Unternehmer und kämpfe gegen die grossen Konzerne und für die Kunden, damit diese ihr Saugerlebnis zu Hause verbessern können. Ich kämpfe für eine Welt ohne Saugkraftverlust.

Obwohl er als «no name» in den Markt eingestiegen ist, konnte er sich auf diese Art und Weise erfolgreich positionieren und sein Produkt im obersten Preissegment – auf Augenhöhe mit den teuersten Wettbewerbsprodukten – etablieren. Eigentlich würde man da sagen: In einem solchen eher generischen Low-involvement-Verdrängungsmarkt hat ein «no name» keine Chance. Schon gar nicht im Top-Segment. Aber mit seinem Erfolgs-Mix aus wirklich substanziell differenzierender Leistung, sehr unkonventionellem Produktdesign und einer glaubwürdigen Unternehmer-Story hat er es geschafft. Seine unternehmerische Ambition ist mit diesem Erfolg aber noch lange nicht erfüllt. Basierend auf dem geschärften Markenkern «Finding new ways to make things work better» erobert Dyson Schritt für Schritt weitere neue Geschäftsbereiche – wie beispielsweise Handstaubsauger, Händetrockner oder Hausventilatoren.

Beispiel Nespresso

Ein anderes gutes Beispiel für besondere Leistungen ist Nespresso. Dieses Unternehmen hat damit aufgehört, sich weiter darüber Gedanken zu machen, wie man Kunden noch zum Kauf von 500 g Kaffee bewegen könnte. Nespresso hat vielmehr erkannt, dass man das Kaffee-Geschäft auf die herkömmliche Art und Weise nicht langfristig erfolgreich gestalten können wird. Also haben sie ihre Perspektive auf das Kaffee-Geschäft völlig neu erfunden und Kunden gefragt: «Lieber Kunde, was ist es dir eigentlich wert, wenn du zu Hause einen einzelnen Kaffee trinken kannst, der so konvenient und gut daherkommt, wie du es sonst nur vom Restaurant oder Café her kennst?» Auf Basis der Antworten, die Nespresso erhalten hat, hat das Unternehmen sein Geschäftsmodell komplett neu entwickelt und wirklich jeden Leistungspunkt gegenüber den Kunden konsequent auf diesen einen Gedanken ausgerichtet: von den exklusiven Marken-Stores, an denen die Produkte sehr hochwertig präsentiert werden, über die breite Kaffeeauswahl mit wechselnden, saisonalen Variationen bis hin zu George Clooney als Testimonial in der Werbung, der für Stil und Klasse steht. All das hat sich gegenseitig verstärkt. Und es hat sehr gut dabei geholfen, im Markt ein ökonomisch erfolgreiches Geschäft aufzubauen.

Markenkraft durch Verdichtung aller Unternehmensleistungen

Diese Beispiele zeigen gut: Ein Unternehmen gewinnt grosse Anziehungs- und Wettbewerbskraft, wenn es einen inspirierenden und substanziell differenzierenden Punkt für sich findet und alle Leistungen konsequent auf diesen Punkt ausrichtet.

Der Weg dahin ist allerdings unglaublich schwierig. Denn es gibt immer sehr viele unterschiedliche Meinungen im Unternehmen. Auch der Wettbewerb schläft nicht. Kunden sind durchaus mal kritisch. Marktentwicklungen und technologische Innovationen erschweren den Blick in die Zukunft. Worauf man auch in seiner Strategie setzen will: Es könnte immer genau das Falsche sein.

Aus einer derart komplexen Gemengelage genau den Punkt herauszuarbeiten, für den ein Unternehmen wirklich steht und in Zukunft stehen will – d.h. dabei auch zu antizipieren, wie sich die Bedürfnisse und der Markt entwickeln – ist eine unglaublich anspruchsvolle Aufgabe, die man aber lösen kann und lösen muss, wenn man sich nicht einfach nur vom Strom treiben lassen möchte. Und wenn man sich nicht in eine Sackgasse abdrängen lassen will, aus der es dann sehr schwierig wird, wieder herauszukommen.

Meine Erfahrung aus Projekten in über 30 Branchen ist: Wenn man für sein Unternehmen einen substanziell differenzierenden Punkt findet, der klar und greifbar ist, und wenn man im Management und bei den Mitarbeitenden diesbezüglich gemeinsames Verständnis und Identifikation aufbauen kann, dann löst dies eine unglaubliche Welle an unternehmerischer Energie aus. Dann ist es plötzlich überraschend einfach, die Vielzahl an Leistungspunkten auf innovative, aber differenzierende Art und Weise völlig neu zu denken und das Geschäft in völlig neue, erfolgreiche Dimensionen hinein entwickeln zu können.

Beispiel Lego

Ein gutes Beispiel hierfür ist Lego. Dieses Unternehmen hat sich auf die Fahne geschrieben: «Inspire and develop the builders of tomorrow.» Diese Mission zusammen mit dem berühmten Lego-Baustein haben es Lego ermöglicht, ein beträchtliches Sortiment aufzubauen, das die unterschiedlichsten Zielgruppen anspricht, ohne dabei auch nur ein Gramm an Differenzierungskraft eingebüsst zu haben. Lego ist eine Marke, die sich breit aufgestellt hat, ohne dadurch gedehnt worden zu sein. Selbst bei Partnerschaften mit starken anderen Marken, wie z.B. Star Wars oder Harry Potter, haben die Produkte immer noch 100% Lego-DNA und lassen sich problemlos mit allen anderen Lego-Welten zusammenfügen. Alles bei Lego zahlt auf einen Punkt ein. Und dies hat das Unternehmen zu einer der bekanntesten Marken der Welt gemacht.

Die Marke ist Ausgangspunkt für Wachstum

Ich möchte sogar noch einen Schritt weiter gehen und behaupte: Die Wahl des Selbstverständnisses eines Unternehmens bestimmt massgeblich dessen Zukunftspotenzial. Hierzu ein letztes Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie führen Ende des 18. Jahrhunderts ein Pferde-Kutschen-Unternehmen. Sie sind das führende Pferde-Kutschen-Unternehmen Nordamerikas, mit den besten Pferden, den kompetentesten Fahrern und den luxuriösesten Kutschen. Und – voller Stolz – genau so verstehen Sie sich auch: «Wir sind das führende Pferde-Kutschen-Unternehmen Nordamerikas.» Und Sie sind voller Ambitionen und sagen selbstbewusst: «In Zukunft wollen wir das führende Pferde-Kutschen-Unternehmen der Welt werden.» … Dann kommt die Eisenbahn, kommen Fahrräder, Autos und Flugzeuge! Wenn Sie sich bei der Veränderungsdynamik, die unsere Welt nun mal auch kennzeichnet, damals wirklich als Pferde-Kutschen-Unternehmen definiert hätten: Wie hätten Sie das Wachstumspotenzial Ihres Unternehmens eingeschätzt? Wie die Zukunftschancen Ihres Unternehmens?

Hätten Sie sich hingegen zum Beispiel als «innovatives Mobilitätsunternehmen» verstanden, das Menschen auf begeisternde Art und Weise von A nach B bringen will, wie wäre es dann um ihre Zukunftsfähigkeit bestellt gewesen? Vielleicht wären Sie damit nach 100 Jahren sogar wirklich das weltweit führende Mobilitätsunternehmen geworden und würden heute unzählige Flotten an Eisenbahnen, Flugzeugen, Bussen und Schiffen betreiben. Vielleicht! Sie merken also: Die Wahl Ihrer Markendefinition, die Art Ihres Selbstverständnisses, hat fundamentalen und direkten Einfluss darauf, was Ihr Unternehmen in Zukunft werden kann und sein wird. Die Marke ist ein wichtiger Ausgangspunkt für Transformation und Wachstum.

Die Marke als Führungsinstrument

Wenn wir diese Tatsache akzeptieren, bedeutet dies, dass ein völlig neues Markenverständnis erforderlich ist. Es gibt leider noch immer viele Menschen, die wirklich glauben, dass eine Marke nur ein Logo ist. Und dass man, wenn man an der Marke arbeiten will, oder ein Problem mit seiner Marke hat, sich eine kreative Agentur holt und überlegt, wie man sein Logo weiterentwickeln kann.

Ich wollte Ihnen hier zeigen, dass Ihre Marke viel mehr ist als ein Logo. Dass sie ein praxis­taugliches Führungsinstrument ist und Ihnen­ unglaublich hilfreiche Dienste leisten kann. Denn wenn Sie alle Geschäftsentscheide im Sinne Ihrer Marke treffen – extern wie intern – werden Sie den grösstmöglichen ökonomischen Erfolg realisieren können. Es gibt heutzutage viele wissenschaftliche Studien, die genau diesen Zusammenhang zwischen Markenorientierung und Profitabilität nachgewiesen haben. Deshalb reicht es nicht länger aus, die Marke als Logo zu verstehen. Es reicht auch nicht aus, die Marke als Sales-Tool zu verstehen. Und es reicht auch nicht aus, die Marke nur als internen Kulturträger zu sehen.

Die Marke als Führungsinstrument bedeutet: all dies miteinander zu vernetzen und in einen schlüssigen Zusammenhang zu bringen. Es bedeutet, dass sich Ihre Vision für die Zukunft Ihres Unternehmens vollständig deckt sowohl mit Ihren im Markt differenzierenden Leistungen und Botschaften als auch mit Ihrem internen Selbstverständnis, Ihren Wertvorstellungen und der Art und Weise, wie in Ihrem Unternehmen gedacht und gehandelt wird. Wenn Ihnen das gelingt, dann hat Ihr Unternehmen beste Chancen, um zukünftig erfolgreich zu sein.

Prinzipien starker Marken

Als praktische Hilfestellung bei einer derartigen Mobilisierung Ihrer Marke als Führungsinstrument möchte ich Ihnen folgende Prinzipien starker Marken mit auf den Weg geben:

Werden Sie sich zu 100% klar: Worin sind wir führend, das für unsere Kunden relevant ist? Wenn Sie diesen Punkt gefunden haben: Richten Sie alle Leistungen Ihres Unternehmens konsequent und kompromisslos auf diesen Punkt aus. Seien Sie dabei mutig: Ziehen Sie klare Grenzen und zeigen Sie ein markantes Profil. Setzen Sie immer wieder eigene Akzente.

Hüten Sie sich davor, den ganzen Markt widerspiegeln zu wollen. Passen Sie sich nicht unnötig an. Kopieren Sie nicht. Sobald irgendein Wettbewerber etwas macht, müssen Sie das nicht auch gleich machen. Hinterfragen Sie es kritisch und fragen Sie sich: «Was bedeutet das eigentlich für uns? Passt das zu dem Weg und der Mission, auf die wir uns gemacht haben?»

Orientieren Sie sich an Ihren eigenen Stärken – bei allem, was Sie tun. Vermeiden Sie es, sich fremdbestimmen oder gar treiben zu lassen von unternehmensexternen Einflüssen – seien es grosse Händler, MaFo-Ergebnisse mit vermeintlichem Kundenfeedback oder intelligent klingende Empfehlungen von Beratern. Seien Sie sehr kritisch gegenüber allem, was Ihnen von aussen geraten wird.

Und machen Sie die Besonderheiten, die Sie auszeichnen, eindrucksvoll erlebbar. Seien Sie stolz darauf. Zelebrieren Sie Ihre Besonderheiten. Und zeigen Sie sie an allen Kontaktpunkten zu den Menschen – nach innen wie nach aussen.

Der Handlungsbedarf ist gross

Wenn Sie diese Herausforderung annehmen, bedeutet das viel und harte Arbeit – für Ihre ganze Organisation. Aber dies ändert nichts daran, dass diese Arbeit wichtig ist und angegangen werden sollte. Der zukünftige Erfolg Ihres Unternehmens hängt davon ab.

Der Handlungsbedarf ist bei vielen Unternehmen gross. Dies zeigt u.a. eine Untersuchung von Bain & Company aus dem Jahr 2012: Man befragte Manager führender Unternehmen, ob sie sich substanziell von ihren Wettbewerbern differenzieren. Man fragte: Steht ihr für etwas Besonderes? Seid ihr anders als die Anderen? 80% der Manager sagten darauf: «Ja, wir sind anders als die Anderen.» Und dann stellte man dieselbe Frage den Kunden dieser Unternehmen: Hat dieses Unternehmen etwas Besonderes? Lediglich 10% der Kunden bestätigten das. Im Vergleich zu den 80% der Manager eine extrem andere Sichtweise. Selbst wenn wir jetzt einmal annehmen, dass die Einschätzung der Manager faktisch zutrifft und ein objektives Bild des Differenzierungspotenzials ihres Unternehmens widergibt, heisst das immer noch, dass es ein krasses Vermittlungsproblem geben muss – zwischen dem, was Unternehmen als Besonderheiten vorzuweisen haben, und dem, was bei den Kunden ankommt. Es weist darauf hin, dass viele Unternehmen sich ernsthaft Gedanken über ihre Vermittlungsleistung machen sollten.

Der wirksamste Ansatzpunkt, der Hilfe verspricht, ist Ihre Marke. Verstanden als ganzheitliches Führungsinstrument, kann sie die Vermittlungsqualität gegenüber allen internen und externen Anspruchsgruppen signifikant und effizient steigern. Sie kann Ihrem Unternehmen das erforderliche Momentum verleihen, welches Sie brauchen, um mit positivem Drive in die Zukunft zu gehen – und Ihre Wettbewerber weit hinter sich zu lassen.

Markenorientierte Unternehmensführung bedeutet, auf diese Art und Weise die Zukunft des Geschäfts kraftvoll zu gestalten.