Zeit erwachsen zu werden – Unabhängigkeit ist das oberste Ziel jeder Marke

Von Bastian Schneider

Die Marke Tesla hat über Jahre hinweg massiv von der Energie der Personenmarke Elon Musk profitiert. Doch genau diese Abhängigkeit rächt sich jetzt. Ziel einer jeden Marke muss es sein, eine eigenständige Identität zu entwickeln – unabhängig von einzelnen Elementen des Markensystems. Tesla hat diesen Schritt versäumt. Es ist Zeit, erwachsen zu werden.

Die Marke Tesla unter Druck

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Im Januar sind die Verkaufszahlen von Tesla in Europa im Vergleich zum Vorjahr dramatisch eingebrochen – in Deutschland um 60%, in Frankreich um 63%, in Spanien um 75% und in der Schweiz um 27%. Diese Rückgänge werfen drängende Fragen auf: Liegt es an der wachsenden Konkurrenz? Der veralteten Modellpalette? Oder hat das irritierende Verhalten von Elon Musk, mit seinen kontroversen Tweets und öffentlichen Eskapaden, das Markenimage beschädigt?

Ein Markensystem hat viele Elemente

Elon Musk und Tesla sind in unseren Köpfen untrennbar miteinander verbunden. Sein Charisma hat der Marke lange einen enormen Schub verliehen, doch genau diese enge Verknüpfung birgt jetzt ein erhebliches Risiko. Eine Marke, die zu sehr von einer Einzelperson abhängt, wird anfällig – vor allem, wenn diese Person durch polarisierende Entscheidungen und öffentliche Eskapaden das Vertrauen der Kunden untergräbt. Gerade bei einer Marke, deren Erfolg auf Loyalität und emotionaler Bindung basiert, ist das ein fataler Fehler.

Die vorhersehbaren Konsequenzen

Die aktuelle Situation zeigt: Der Markt reagiert. Diverse Stimmen – sei es aus Medien wie Business Insider, Marketwatch oder der Financial Times – warnen vor einem Imageverlust. Unternehmen beginnen bereits, Tesla-Fahrzeuge aus ihren Flotten zu entfernen, um nicht mit den umstrittenen Aussagen und Handlungen von Musk assoziiert zu werden.

Hier kristallisiert sich eine einfache Wahrheit heraus: Markenführung heißt mehr, als auf die Kraft einer Einzelperson zu bauen. Es geht darum, eine nachhaltige, unabhängige Markenidentität zu etablieren, die auch dann Bestand hat, wenn sich das Umfeld oder die Führungspersönlichkeit verändert. Die in der Leistung des Unternehmens begründet ist. Und auch hier scheint Tesla der Konkurrenz gerade etwas hinterherzufahren.

Die Marke Tesla muss jetzt erwachsen werden. Sie sollte dringend lernen, sich selbst zu definieren – unabhängig von ihrem Gründer, dessen Verhalten unkontrollierbaren Schwankungen unterworfen ist. Ein erwachsenes Markenmanagement müsste den Fokus darauf legen, Leistung, Werte, Beständigkeit und eine klare Positionierung in den Mittelpunkt zu stellen. Denn nur so kann das Vertrauen der Kunden langfristig gesichert und auf kaufmännisch ernsthafte Art und Weise eine dauerhafte Anziehungskraft im Wettbewerbsumfeld aufgebaut werden.

Eine Marke ist grösser und wichtiger als das Ego ihres Gründers.

Ein Weckruf für uns alle

Die jüngsten Verkaufszahlen sollten als Weckruf dienen. Für Tesla. Aber auch für alle andere Marken, welche die Ursachen ihrer Anziehungskraft noch nicht unter Kontrolle haben.

Es ist höchste Zeit, dass die Marke Tesla sich von der Abhängigkeit von Elon Musk löst und stattdessen eine eigenständige Markenstrategie entwickelt. Denn letztlich kann nicht das Verhalten einer einzelnen Person über den langfristigen Erfolg einer Marke entscheiden – es ist immer das komplexe System aus Leistungen, Werten, Überzeugungen und Identität einer ganzen Unternehmung, das im Markt dauerhaft bestehen muss. Und genau hier – auf Leistungsebene – wird sich die Zukunft der Marke Tesla entscheiden.

Eine Marke ist immer grösser und wichtiger als das Ego ihres Gründers. Und das gilt nicht nur für Tesla sondern für jedes Unternehmen, das auf Dauer erfolgreich sein will.